El sector minorista ha invertido miles de millones en tecnología «sin fricciones», cajas automáticas, carros inteligentes y paredes de pantallas digitales. Sin embargo, Amazon ha cerrado discretamente varias tiendas automatizadas en el Reino Unido y la reacción negativa de los consumidores va en aumento. ¿Cuál es el problema? Hemos estado optimizando para nuestros trabajos, no para los suyos.

El trabajo por el que los clientes contratan a tu tienda

Cuando un cliente entra en tu tienda, no te contrata para eliminar fricciones, sino para realizar una de varias tareas específicas, como «Ayúdame a sentirme seguro con mi decisión de compra» o «Ayúdame a descubrir algo que se adapte a mi contexto». 

Cada elemento tecnológico de tu tienda debe cumplir al menos una de estas funciones.

Cuando la tecnología se despide a sí misma del trabajo

El problema del pago invisible

Una investigación publicada en la revista Journal of Business Research revela por qué fracasaron las cajas registradoras totalmente automatizadas: los clientes no temen a la tecnología, temen perder el control. Cuando los compradores no pueden verificar los cargos en tiempo real, por ejemplo, la incertidumbre les provoca ansiedad, en lugar de comodidad.

Este fenómeno, denominado «Spendception», demuestra que eliminar por completo el «dolor de pagar» puede ser contraproducente. Los clientes necesitan lo que los investigadores denominan «puntos de fricción positivos»: momentos que les confirmen que están tomando decisiones conscientes y seguras.

El trabajo para el que los clientes contrataron el sistema de pago: «Ayúdame a sentir que tengo el control de mis gastos». Pero lo que el sistema de pago invisible les proporcionó fue incertidumbre y ansiedad.

La desconexión de la señalización digital

Un estudio seminal realizado por van de Sanden, Willems y Brengman reveló que las pantallas se ignoran sistemáticamente cuando el contenido no es congruente con la tarea que está realizando el cliente. Si tienen prisa, el contenido emocional es un obstáculo. Si están navegando, las especificaciones técnicas son ruido.

Peor aún, las investigaciones sobre la fatiga digital muestran que los entornos saturados de pantallas elevan los niveles de cortisol. Tus costosas pantallas se convierten en «papel pintado digital» a medida que el cerebro se apaga para protegerse.

El trabajo para el que los clientes necesitaban pantallas: «Ayúdame a tomar mejores decisiones sin esfuerzo mental». Pero, una vez más, lo que los anuncios rotativos proporcionaban era estrés ambiental y ceguera a los banners.

Alineando la tecnología con los trabajos de los clientes

Para tener éxito, la tecnología minorista debe pasar de ser un «vendedor intrusivo» a un «facilitador silencioso». A continuación, se explica cómo adaptarse a las tareas reales de los clientes:

Trabajo: «Ayúdame a sentirme seguro de lo que estoy eligiendo».

Solución: Utilizar la señalización digital como apoyo a la toma de decisiones, no como publicidad.

• Transparencia en tiempo real sobre existencias y tiempos de espera
• Selección contextual («¿Qué vino marida con esto?»).
• Las investigaciones demuestran que la tecnología que reduce la paradoja de la elección es la única que realmente disminuye la ansiedad por comprar.

Trabajo: «Déjame controlar el ritmo y la profundidad de la información».

Solución: Integración figital en los términos del cliente.

• La señalización digital como activador de dispositivos móviles
• Códigos QR y NFC que permiten a los usuarios llevar consigo la información.
• La tecnología más aceptada es la que ya llevan en el bolsillo.

Trabajo: «Haz que entrar en tu tienda sea muy fácil».

Solución: Atractivo de la fachada, no presión transaccional.

• Estímulos de baja carga cognitiva que comunican la identidad de marca.
• El contexto del estilo de vida por encima de las características del producto
• Reducir las barreras de entrada sin exigir esfuerzo mental.

De la optimización al empoderamiento

La incómoda verdad es que la mayoría de la tecnología minorista optimiza la logística del minorista, no la arquitectura cognitiva del cliente. Hemos estado midiendo los parámetros equivocados, la velocidad de las transacciones en lugar de la confianza en la toma de decisiones, y la automatización en lugar del empoderamiento.

Los clientes no te contratan para que construyas una tienda futurista. Te contratan para que les ayudes a sentirse protagonistas de su propia experiencia de compra. Ese es el verdadero trabajo y esa es la fricción que vale la pena eliminar.