Durante Alimentaria & Hostelco 2026, el evento líder en Europa dedicado a la alimentación y la hostelería, que reunió a más de 109 000 profesionales en Barcelona, quedó claro que el crecimiento en el sector de la restauración ya no consiste en atraer a más gente. Hoy en día, el crecimiento se basa en cómo, cuándo y por qué consumen las personas.

Empresas como Circana, Burger King, KFC, AmRest y AENA coinciden en que ya no se trata de un negocio de alimentación. Se trata de la experiencia, el contexto y los momentos.

El crecimiento ya no depende del tráfico

Durante años, la ecuación era muy sencilla: más visitas significaban más crecimiento. Pero esa lógica ya no se aplica.

En Estados Unidos, el tráfico se mantiene estable o registra un ligero descenso, mientras que en Europa ha bajado alrededor de un 0,9 %. Sin embargo, sigue habiendo crecimiento, impulsado ahora por el importe medio de los tickets, las ocasiones de consumo y la experiencia.

La clave está en hacer que cada interacción sea más valiosa.

Hoy en día, las marcas compiten a través de los momentos

El crecimiento se está extendiendo mucho más allá del almuerzo y la cena, y se está produciendo en todos los demás ámbitos: el brunch, la media mañana, los tentempiés, el consumo rápido o espontáneo. Incluso el comercio minorista está captando una cuota significativa de estos momentos.

Y ahora las marcas compiten por las ocasiones de consumo, lo que explica por qué el consumo fuera del hogar no crece, pero la competencia sí.

Uno de los datos más reveladores del evento fue que, en Estados Unidos, el 45 % de las visitas se deben únicamente al consumo de bebidas, mientras que en Europa esa cifra es de solo el 14 %. Se trata de una oportunidad enorme, directa y aún poco explorada, no solo como producto, sino como ocasión, motivo de visita y factor que impulsa el valor medio del ticket.

¿Cómo ha cambiado el consumidor del sector de la restauración en 2026?

El comportamiento de los consumidores está cada vez más condicionado por el contexto. Han pasado de centrarse en el precio, los hábitos y la fidelidad a buscar la variedad, la exploración y opciones más ligeras. Raciones más pequeñas, consumo compartido, «comer mejor» en lugar de «comer más».

Esto rompe con los modelos operativos rígidos y obliga a las marcas a diseñar pensando en la flexibilidad.

Europa está creciendo rápidamente, pero no necesariamente de forma más positiva

Europa está creciendo más rápidamente (con una tasa de crecimiento anual compuesto de alrededor del 6,5 %), pero está mucho más fragmentada: unas cadenas representan aproximadamente el 45 %, frente al 78 % en Estados Unidos.

Más expansión, menos eficiencia. Hay demanda, pero sigue habiendo carencias en cuanto a la estandarización, la coherencia de la experiencia y la monetización de las oportunidades.

¿Qué ocurre cuando la experiencia deja de ser un factor diferenciador para convertirse en un requisito imprescindible?

Cuando el tráfico disminuye, el gasto de los consumidores se reduce y la competencia aumenta, el producto por sí solo ya no es suficiente. Lo que marca la diferencia son la experiencia, la ejecución y la coherencia.

En los aeropuertos, por ejemplo, reorganizar el flujo de pasajeros puede aumentar el valor medio del ticket hasta en un 20 %. Pero la experiencia no empieza en el propio recinto, sino con el modo de llegar hasta allí. Tal y como se resumió en la mesa redonda de QSR: «La competencia ya no se basa en el dinero, sino en la creatividad».

Por ejemplo, la restauración rápida se centra en las campañas culturales; la restauración informal, en la uniformidad operativa; y el comercio minorista de viaje, en el diseño de los flujos y el contexto.

¿Tu experiencia está planificada o es fruto de la casualidad? 

Si el sector está evolucionando hacia la experiencia, el contexto y los momentos, la verdadera pregunta es: ¿tu experiencia está diseñada de forma intencionada o simplemente surge por casualidad?

Porque si tu campaña es atractiva, tu marca tiene relevancia cultural y tu espacio está bien diseñado, pero la experiencia que ofreces no está a la altura, entonces una parte del negocio está fallando.

Es aquí donde la música empieza a influir en el tiempo que pasan los clientes, en cuánto gastan y en cómo perciben la marca. 

Un estudio realizado por HUI Research reveló que los restaurantes que reproducen música acorde con su marca aumentaron sus ventas en más de un 9 %. Por ejemplo, clientes de Brandtrack como KS Depor registraron un aumento del 14 % en el ticket medio gracias al uso de «listas de reproducción inteligentes» que adaptan la música en tiempo real en función del tráfico, la hora del día y el contexto.

La experiencia debe reflejarse en cada detalle.