Lo que el retail físico aún no mide —y debería medir—

Hay una pregunta que pocos responsables de la experiencia de marca se atreven a plantear en voz alta, pero que muchos se plantean: ¿lo que ocurre realmente dentro de las tiendas refleja fielmente los valores de la marca?

No se trata del merchandising visual, que se somete a auditorías. Tampoco del servicio al cliente, que se forma y se evalúa. Se trata de algo más difuso, más constante y, probablemente, más influyente de lo que parece: el ambiente. La iluminación, la temperatura, el aroma y, sobre todo, la música.

El retail físico sigue siendo el canal más importante. Y el menos evaluado.

Un informe reciente de Valtech, en el que se encuestó a 750 altos ejecutivos del sector de retail de todo el mundo, llegó a una conclusión inquietante: el 75 % de los retailers no puede demostrar el rendimiento de sus inversiones en experiencia mediante indicadores de rendimiento concretos. Invierten, implementan e innovan, pero no logran establecer una relación clara entre lo que hacen y los resultados que obtienen.

Y esto ocurre mientras que el 80 % de las compras a nivel mundial siguen realizándose en tiendas físicas. El canal más relevante es también el más difícil de medir.

Lo que está en juego no es algo abstracto. El mismo informe reveló que el 73 % de los consumidores abandona las marcas que no cumplen sus expectativas en cuanto a la experiencia, y que el 41 % ya ha cambiado de marca debido a una personalización deficiente. En un sector en el que los márgenes son reducidos y los costes de cambio son prácticamente nulos, la brecha en la experiencia no es un problema menor. Es un problema de ingresos.

Para quienes se encargan de gestionar la experiencia de marca en el sector de retail, esto tiene una implicación muy concreta: se sabe lo que el cliente debería sentir, pero rara vez es posible confirmar si realmente lo está sintiendo.

La fragmentación que nadie ve

El mismo informe señala otro problema estructural: más de la mitad de los retailers no logran ofrecer experiencias coherentes en sus diferentes establecimientos y canales. Cada punto de contacto funciona de forma aislada. Cuando los sistemas no se integran, tampoco lo hace la experiencia.

No se trata de una brecha tecnológica: el 86 % de los minoristas ya ha implementado o probado soluciones de inteligencia artificial. Se trata de una brecha de ejecución. Solo el 14 % ha integrado realmente la personalización en todos los canales. Y el 48 % sigue estancado en programas piloto de transformación que nunca pasan de la fase de prueba.

En lo que respecta a la marca, las consecuencias son tangibles. Se pueden dedicar meses a definir qué debe sentir una persona al entrar en cualquier tienda de una cadena. Se diseña el espacio, se forma al equipo y se elige la paleta de colores. Pero si un establecimiento transmite una sensación completamente diferente a la de otro, la experiencia de marca se fragmenta, aunque nadie haya decidido que así deba ser.

La falta de uniformidad en los precios es uno de los problemas más «silenciosos» del retail con múltiples establecimientos. «Silencioso» en el sentido literal: nadie lo denuncia, nadie lo comprueba… y, sin embargo, el cliente lo percibe. No siempre de forma consciente, pero lo percibe.

El elemento más emotivo del espacio físico es también el menos gestionado

La música tiene algo único: es el único elemento del entorno que no se puede ignorar. La iluminación puede pasar desapercibida, y los aromas pueden pasar sin que se perciban. La música, en cambio, no. Está presente en cada segundo que el cliente pasa en la tienda.

Y, sin embargo, en la mayoría de las empresas de retail, la gestión de la música se lleva a cabo de una de estas dos formas: o bien se delega por completo —alguien selecciona una lista de reproducción y ahí se acaba todo—, o bien se centraliza sin una visibilidad real —se define un criterio en la sede central, pero nadie sabe con certeza qué es lo que se está reproduciendo realmente en cada establecimiento en un momento dado—.

El informe de Valtech lo deja claro: la ventaja competitiva en el retail moderno no proviene de la tecnología en sí misma, sino de su integración para crear experiencias que conecten a nivel emocional. La música es esa conexión emocional. Y la mayoría de los retailers la están dejando al azar.

Las preguntas que deberían tener respuesta

Si la música es una variable de marca, debería ser cuantificable como cualquier otra. Algunas preguntas que cualquier responsable de la experiencia debería ser capaz de responder:

¿La energía musical de los locales varía según los diferentes momentos del día, o se mantiene igual tanto si son las diez de la mañana como las ocho de la noche? ¿El perfil sonoro de la marca es coherente en todos los locales, o cada uno suena de forma diferente? ¿Hay locales en los que la música falla, se detiene o, simplemente, se corta sin que nadie se dé cuenta? ¿Qué opina el equipo sobre la música? ¿Les parece que encaja con la marca o que resulta incómoda para el entorno de trabajo?

Hoy en día, la mayoría de los minoristas no tienen respuesta a ninguna de estas preguntas. No porque sea difícil obtenerla, sino porque nadie las estaba midiendo. Y solo el 25 % de los minoristas realiza un seguimiento de cualquier tipo de métricas de rendimiento a lo largo de todo el embudo de conversión, lo que significa que la gran mayoría está tomando decisiones sobre la experiencia del cliente sin ningún tipo de retroalimentación.

Empezar a ver lo que siempre ha estado ahí

Para subsanar esta carencia no hace falta una reforma integral de la infraestructura. Lo que hay que hacer es empezar a considerar la música como lo que es: una variable de la experiencia de marca, con el mismo peso que cualquier otra.

Eso significa poder visualizar si la energía musical de los locales se ajusta a la ocupación y a la hora del día. Significa disponer de un perfil sonoro de la marca —no como un concepto abstracto, sino como datos concretos— y poder compararlo entre los distintos locales a lo largo del tiempo. Significa saber si hay zonas en silencio en este mismo momento, sin tener que esperar a que alguien lo comunique. Y significa tener en cuenta la percepción del equipo: su valoración de la música es una señal de la marca tan válida como cualquier encuesta a los clientes.

Algunos de estos datos ya existen. La cuestión es si están a disposición de quienes toman decisiones basadas en la experiencia o si siguen dispersos en sistemas que no están integrados entre sí.

Lo que no se mide, simplemente ocurre

El sector de retail se encuentra en una encrucijada, concluye el informe de Valtech. La brecha entre los retailers que llevan a cabo una verdadera transformación y aquellos que acumulan iniciativas sin un impacto real es cada vez mayor. Y esa brecha, en muchos casos, no tiene que ver con la tecnología ni con el presupuesto. Tiene que ver con la visibilidad.

La experiencia sonora de una marca se está viviendo en este mismo momento en cada uno de sus establecimientos. La cuestión es si se está gestionando o si simplemente se deja que suceda.

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